Média- és reklámkutatás

Összefoglaló elemzés a 2011-ben sugárzott reklámokról

A Nielsen Közönségmérés idén is összefoglaló elemzést készített az előző esztendő Reklám (Szpot) adatbázisa alapján. A részletek előtt íme néhány számszerű adat 2011-ből:

A Nielsen Közönségmérés előfizetői 2011-ben (hónaptól függően) 37-45 darab csatornáról kértek Reklámcím adatbázist. Elemzésünk az ezeken a csatornákon adásba kerülő hirdetéseket alapul véve nyújt képet az előző esztendőről.

2011 összesített megjelenésszáma 3 382 935 darab reklám.

A vizsgált csatornákat tematika szerint csoportba rendezve azt látjuk, hogy a legtöbb hirdetés az „általános szórakoztató” csatornákon került adásba, ezt követte a „film”, majd az „ismeretterjesztő” csoport. A reklámok száma azonban nagyban függ attól, hogy egy-egy csoportban hány csatorna szerepel, és azok mennyire aktívak. Ha azt vizsgáljuk, hogy az egyes csoportokon belül egy csatornára átlagosan hány reklám jut, akkor „országos kereskedelmi” – „film” – „általános szórakoztató” sorrendet kapunk.

Az egy napra jutó átlagos megjelenésszám 9 268 darab, de a reklámok éven belüli eloszlása nem egyenletes. A legtöbb hirdetést októberben számoltuk (330 149 darab), ezt követte november (322 226 darab), és május. (317 746 darab) A legkevesebb hirdetés januárban volt képernyőn. (182 991 darab).

Az év során 194 olyan nap volt olyan, amikor az átlagnál több (a maximum érték 11 552 darab), és 171 olyan, amikor az átlagnál kevesebb hirdetés jelent meg a képernyőn (a minimum érték 2 612 darab).

Ha a napszakon belüli eloszlást vizsgáljuk, azt tapasztaljuk, hogy a legtöbb hirdetés 20 és 21 óra között került képernyőre (222 788 darab), míg a legkevesebb hajnali 4 és 5 között (8 183 darab). Az egyenetlen eloszlást jól mutatja, hogy a 19:00 – 22:59 idősáv négy órájában az összes megjelenés mintegy egynegyede, 838 350 darab reklám volt adásban.

2011-ben az azt megelőző évhez képest kettő perccel nőtt az egy főre jutó tévénézési idő a teljes lakosság körében, így ez az érték 286 perc. Nőtt az egy percre jutó napi reklámnézési idő is, ez utóbbi 22,3 perc, azaz a teljes tévénézés 7,8%-a. Ugyancsak a teljes lakosságot alapul véve egy ember egy nap átlagosan 72,6 darab reklámot látott, ami napok szerint bontva 28,6 és 109,8 között mozgott. (A legkisebb érték nem ahhoz a naphoz tartozik, amikor a legkevesebb reklám volt adásban, és a legnagyobb sem ahhoz, amikor a legtöbb.)

2011-ben 6 755-féle hirdetést találtunk. Az összesített megjelenésszámot alapul véve ez azt jelenti, hogy egy reklámfilm átlagosan 500-szor volt képernyőn. A 6755-féle reklámból 5 118 volt olyan, ami maximum 500-szor, ebből 1 239 féle maximum 10-szer. A leggyakoribb megjelenéssel a „FINISH QUANTUM / TOJAS + GYEMANT SZTENDERD 20 mp” bír, összesen 26 244-szer került adásba. Az év 365 napjából 283 napon szerepelt, volt olyan nap, amikor 228-szor, de olyan is, amikor csak 1-szer. Érdekes megjegyezni, hogy a tíz leggyakrabban sugárzott reklámfilm (összesen 160 589 megjelenés) mind ugyanahhoz a hirdetőhöz tartozik.

Az egy napon legtöbbször megjelent reklámfilm rekordját a „FERRERO ROCHER DESSZERT 01 mp” tartja, 474 darabbal. Összesen 2 csatornán, és csak 2 napon jelent meg. (A másik napon 455-ször.) Azért került ennyiszer adásba, mert a reklámblokkokban a hirdetéseket elválasztó csatornaazonosító helyett ez jelent meg a képernyőn.

Bővebben ...

Tovább nőnek az internet reklámbevételével kapcsolatos várakozások

Idén is folytatódik az Ipsos – Marketing@Media Index kutatássorozat, amelyben a hazai marketingkommunikációs szakma legmeghatározóbb személyiségei, ezúttal Domokos Szilárd (Sanoma Media), értékelik a piaci tendenciák várható alakulását. A 2011 második negyedévében elvégzett felmérés eredményei szerint tovább nőttek az internet reklámbevételével kapcsolatos várakozások, a válaszolók négyötöde növekedést prognosztizál a szegmensben.

A válaszadók több mint kétharmada csökkenést jövendöl a napilapok és a magazinok piacán, míg a rádiók esetében valamivel több, mint a felük. Az outdoor esetében ebben a negyedévben többségbe kerültek azok, akik inkább csak stagnálást várnak, jelenleg csupán egyharmaduk jósolja, hogy tovább fog csökkenni az outdoor reklámbevétel.

A kábeltelevíziók területén remélnek még nagy növekedést a szakemberek, kétharmaduk szerint nőni fog, míg csupán 10%-uk jósol csökkenést. Az országos televíziók esetében viszont jelentősen alacsonyabb a pozitív várakozásúak aránya (15%), a legtöbben (46%) inkább stagnálást jövendölnek, 39%-uk szerint pedig csökkenés várható.

A kutatásban résztvevők a saját vállalatuk helyzetét inkább pozitívan ítélik meg 2010 hasonló időszakához képest. Egyharmaduk szerint javulni fog, 46%-uk stagnálást vár, míg csak 22%-uk számít rosszabb helyzetre.

Szektorok szerinti bontásban leginkább az OTC és az Autó szektor esetében gondolnak növekedésre, ám minden területen a válaszadók egyharmada-fele inkább stagnálást jósol. Legnagyobb reklámköltés csökkenésre a Telco szektorban számítanak (24%).

Az eredmények feldolgozásánál az Ipsos minden egyes kategóriánál megvizsgálta a csökkenést, stagnálást, illetve növekedést jóslók százalékos megoszlási arányát, s az MRSZ reklámköltési adatait figyelembe véve súlyozta az egyes médiatípusokat, szem előtt tartva a válaszadók saját cégre vonatkozó előrejelzéseit. A Médiaindex bázisértéke – ami akkor állna elő, ha a kedvező és kedvezőtlen hatások a várakozások alapján kioltanák egymást – 1000 pont. Az előző negyedévhez képest a csökkenés lassulását várják a szakértők a piacon, így az index értéke 979-ről 980-ra módosult.

Domokos Szilárd, a Sanoma Media Budapest Zrt. marketing- és PR-igazgatója szerint ebben az évben tovább folytatódik az internetes reklámköltések növekedése, amelynek a közösségi médiahype a legjelentősebb hajtóereje.

„A nyomtatott sajtó további csökkenése pedig annak köszönhető, hogy egyetlen szereplő – beleértve ebbe a médiatulajdonosokat, az ügynökségek teljes vertikumát és a hirdetőket – sem képes új ötletekkel, kreatív megoldásokkal előállni. Még mindig a sablonos, 1/1 oldalakban gondolkodik a szakma, s a „hatékonyság” (az én megfogalmazásomban: egyszerűsítés) oltárán feláldozza a nyomtatott sajtóban rejlő előnyöket, lehetőségeket.

A hasonlóan jelentős tömegek elérésre képes OOH-piac nehéz helyzetét az árháború és az indoor-piac lassú kihalása okozza. Hangsúlyozva, hogy én ugyan üzleti tekintetben rádiószkeptikus vagyok, a célcsoport eléréséhez képest véleményem szerint alulértékelt a rádiós reklámpiac; itt középtávon növekedést látnék indokoltnak a költésekben.

Az országos és kábeltévék viszonylatában folytatódik a kannibalizáció: a kábeles nézettség növekedésével és az átlagárak csökkenésével a legjobb esetben stagnálást kellene prognosztizálni, azonban a csökkenő hirdetési árbevételt mutató médiatípusokból elvándorló pénzek egy része itt (másik része az Interneten, jelentős hányada pedig megtakarításként, eredményjavító tételként a hirdetőknél) csapódik le.

Mindezeket figyelembe véve, a teljes reklámpiacra nominálisan minimális nettó növekedést, míg reálértéken csökkenést várok 2011-re, s ez a tendencia, amelyet nevezhetjük akár állandósuló válságnak is, mindaddig fennmarad, amíg a fogyasztásban nem következik be jelentős pozitív változás.”

Összefoglaló elemzés a 2010-ben sugárzott televíziós reklámokról

A Nielsen Közönségmérés minden munkanapon Reklám adatbázist szolgáltat ügyfeleinek, amely adatbázist a felhasználók egyenértékesnek tekintenek nem csak kampányaik ellenőrzésekor, de versenytársak elemzésekor, valamint a televíziós csatornákkal történő elszámoláskor. 2010 januárjában 32 csatornáról készült az adatbázis, ez a szám decemberre 37-re emelkedett. Az elemzés 2010 összesített számait mutatja be, valamennyi csatorna figyelembevételével.

Az összesített reklámhossz 20 454 óra volt 2010-ben, azaz kicsivel több, mint 2,3 évnyi (!) sugárzás. Érdekes azt látni, hogy nem azon a napon találtuk a legtöbb darab megjelenést, amikor a leghosszabb sugárzási időt. Az egy nap alatt mért legnagyobb összesített reklámhossz 72,5 óra, 10 595 szpottal. Egy hirdetés átlagos hossza 24,6 másodperc, ami azonban nem azt jelenti, hogy a 25 másodpercesek a leggyakoribb szpotok, ugyanis ez a hossztípus csak a harmadik helyre szorult a maga 12,4%-ával. A legtöbb hirdetés 30 másodperces volt (34,6%), ezt követte a 20 másodperces (24,6%), de 339 darab tízpercest is találtunk.
 

Bővebben …
  

Nézettségi trendek: 2009-2010

2010-ben a korábbi évekhez hasonlóan tovább bővülhetett és színesedhetett a hazai tv piacon a kínálat. A TV2 az év elején elindította új csatornáját, a nőket megszólító „FEM3”-at, ezzel szinte egy időben jelent meg egy új sportcsatorna is, a „Sport M”, valamint a zenecsatornák kínálatát gazdagító „Muzsika TV”, amelyet tavasszal a Digi TV további két zenés csatornája, a H!T Music Channel és a Music Channel követett.

2010 egyértelműen a tévénézés rekordéve volt: a lakosság napi szinten lényegesen több időt fordított otthoni tévénézésre, mint korábban. A napi tévénézési idő 2010-ben 284 perc volt a teljes lakosságon belül, ami 2009-hez képest 19 perces növekedést jelent. Ebben feltehetően több tényező is közrejátszhatott, mint például a kedvezőtlenebb időjárás, a nyáron zajló és nagy érdeklődésnek örvendő 2010-es Labdarúgó VB, vagy akár az országos kereskedelmi csatornák sikeres, új őszi-téli műsorai, sőt talán még az elmúlt évek gazdasági válságának utóhatásait is ide sorolhatjuk.

Bővebben ...

 

FMCG a televízióban

A Nielsen Közönségmérés 2009 harmadik negyedévében 26 csatornáról készített Szpot adatbázist; 2010 ugyanezen időszakában már 34 csatornáról állt rendelkezésre reklámszintű adat, amelyeket az ügyfelek minden munkanapon megkapnak, így nem csak azt tudják megvizsgálni, hogy egy reklámfilm adásba került-e, de szektorok, kategóriák, termékosztályok, valamint hirdetők és márkák versenyhelyzetét is.

Az idei esztendő július-szeptember időszakát összehasonlítottuk az előző év ugyanilyen időszakával. Megvizsgáltuk, hogy az FMCG szektorokat alapul véve mely hirdetők a legnagyobbak két szempont szerint: listaáras költés, és teljes lakosságra elért GRP (Gross Rating Point, azaz bruttó kontaktusszám, a célcsoport százalékában kifejezve) szerint.

Azt tapasztaltuk, hogy 2010 harmadik negyedévében a Procter & Gamble hivatalos listaáron (tehát a televíziók által közzétett, kedvezményektől mentes áron) majdnem hétmilliárd forintot költött televíziós reklámokra. Őt az Unilever és a Reckitt Benckiser követi, mindketten ötmilliárdos összeggel. A negyedik a Danone, az ötödik pedig a Henkel. Ha ugyanezt a listát a megelőző év hasonló időszakára készítjük el, akkor azt látjuk, hogy a cégek ugyanazok, sőt, az első két cég akkor is első kettő volt, de a másik három sorrendet cserélt. A tavalyi 18,4 milliárd forintos együttes költésük idén 25 milliárdot tesz ki, mely növekmény részben annak is köszönhető, hogy a Nielsen Közönségmérés megnövelte a vizsgálatba bevont csatornák számát.

A teljes lakosságra vetített GRP tömeg alapján történő rendezéskor a Reckitt Benckiser nem fér bele az első ötbe, a helyét a L’Oreal vette át. Érdekes, hogy amíg a Procter & Gamble másfélszeres GRP tömeg elérése mellett tartotta meg vezető helyét, addig a Magyar Danone 20%-os csökkenés mellett vesztette el a tavalyi másodikat, de így is negyedik lett.
 

Vakáció a képernyők előtt: egyedül vagy családdal?

Amikor véget ér a tanév, és elkezdődik a várva várt vakáció, hirtelen rengeteg szabadidő áll a gyerekek rendelkezésére, melynek egy részét otthon, a tévé képernyője előtt időzve töltik. Az AGB Nielsen által készített tanulmány a nyári időszakot elemzi abból a szempontból, hogy a 4-14 éves gyerekek jellemzően egyedül vagy inkább a családdal együtt nézték-e a nyári tévéműsorokat.

A délelőtti órákban a tévénéző gyerekek mintegy háromnegyede egyedül vagy hasonló korú társaival együtt ült a képernyők előtt. A gyerekek kétharmada a nap további részében is felügyelet nélkül tévézett, csak főműsoridőben, este 8 után kerülnek egy ideig többségbe a felnőttel együtt tévéző 4-14 évesek. Mindez feltehetően a felnőttek napközbeni elfoglaltságának köszönhető.

Az elmúlt nyár, az iskolaév, valamint az idei nyár időszakában egyaránt az a tapasztalat, hogy a gyerekek a tévénézésük kétharmadában nélkülözték a felnőttek társaságát. A tavaly nyári értékhez képest a gyermekek tévézési ideje 18 percet csökkent, egyértelműen az önálló (felügyelet nélküli) tévénézési idő rovására, miközben a családi tévézés átlagos mennyisége változatlan maradt.

A közérdekű felhívások célba érnek -

ez a tanulsága annak a havi rendszerességgel végzett vizsgálatsorozatnak, amellyel a Szonda Ipsos méri a köztéri kampányok hatását és hatékonyságát 1992-óta. Az elmúlt egy év közterületi kampányainak vizsgálata során bebizonyosodott, hogy a közérdekű felhívásoknak komoly aktivizáló erejük van. Az ilyen jellegű hirdetéseket tartalmazó közszolgáltatás-szektor 4 fő kategóriája a társadalmi szervezetek, a közérdekű felhívások, az adó 1%-ának felajánlását hirdető és az állami intézmények kampányai. A közérdekű felhívások a lakosság 63%-át aktivizálták, míg az átlag 54% volt.

A közérdekű felhívások az elmúlt esztendőben csak kis részét képezték a közterületi kampányoknak, mégis kiemelkedő aktivizálási értékeket értek el. Hogy az emberek 63%-ának állítása szerint a kampány hatására megmozdult bennük valami, kiemelkedőnek számít a közterületi hirdetések tekintetében. Közülük is kiugró a 2008 nyarán futott parlagfű-mentesítést propagáló kampány, amely az előkelő 15. helyet érte el a majdnem 1000 kampányból, 86%-os aktivizálással. Érdekes ugyanakkor, hogy egy dohányzásról való leszoktatást célzó kampány mindössze 55%-ot mutatott fel.

A szektor másik érdekes csoportja az adók 1%-ának felajánlását propagáló kezdeményezések, amelyek 56%-ot mozgósítottak, vagyis bő 6%-kal az elmúlt egy év kampányainak átlaga felett teljesítettek. A többi mutatóban azonban átlag alatti eredményeket produkáltak, 4%-kal kevesebben látták, 11%-kal kevesebbnek tetszettek és 30%-kal kevesebben tudták beazonosítani, mint az átlag. Az alacsony azonosítás (29%) azért is érdekes, mivel így nem annyira érték el céljukat, nevezetesen, hogy konkrétan melyik alapítványnak is ajánlják föl a megszólított emberek az adójuk 1%-át. Ám ez nem annyira a kihelyezésnek, mint inkább a kreatívnak köszönhető.

Az aktivizálást górcső alá véve megállapítható, hogy a három vizsgált szegmens közül a közérdekű felhívások azok, amelyek felfelé húzzák a szektor átlagát, a társadalmi szervezetek az átlagos eredmény körül teljesítenek, míg az állami intézmények kampányai az átlagosnál sokkal alacsonyabb motiváló erővel rendelkeznek. Célcsoport szerint a nőket magasabb arányban mozgósították közérdekű felhívások, mint a férfiakat – 67% és 61% –, különösen a budapesti nőket (72%).

A mutatókat külön-külön vizsgálva megmutatkozik, hogy 7 százalékponttal kevesebben észlelték a közszolgáltatás szektor kampányait, mint az elmúlt egy év átlagában, azonosítani pedig majdnem 30 százalékponttal kevesebben tudták. Azonosítás szempontjából az állami intézmények hirdetései azok, amelyek felfele húzzák az átlagot, míg a közérdekű felhívások és a társadalmi szervezetek messze az átlag alatt teljesítettek. Tetszés szempontjából átlag körüli eredményeket értek el a szektor kampányai, csupán a közérdekű felhívások kampányai voltak átlag felett.
 

Észlelés: akik úgy emlékeznek rá, hogy látták adott kampányt
Azonosítás: akik tudják, mely márka/termék szerepel kitakarva a plakáton
Tetszés: akiknek tetszett a látott kreatív
Aktivizálás: akik igénybe vennék/megvásárolnák a szolgáltatást/terméket